Beispiele für Vertriebs-OKRs

Die Vertriebsabteilungen sind die Lebensadern vieler Unternehmen und dienen als Motor für den Umsatz. Dieser Bereich weist jedoch eine inhärente Dynamik auf, die den Vertriebsabteilungen oft das Gefühl gibt, chaotisch, unorganisiert und überwältigend zu sein. Sie funktionieren — warum auch nicht, — aber gleichzeitig kann sich niemand sicher sein, ob sie mit dem Rest des Unternehmens im Gleichschritt gehen. Und eine der gängigsten Methoden zur Ausrichtung der Vertriebsabteilung sind OKRs.

In diesem Artikel werden wir darüber sprechen:

• Die Grundlagen der OKRs;
• Die Vor- und Nachteile von OKRs für den Vertrieb;
• Die bewährten Verfahren für die Umsetzung von OKRs im Vertrieb;
• Wie OKRs die Vertriebsleistung beeinflussen;
• Beispiele für OKRs im Vertrieb;
• Fazit.

Ein kurzer Blick auf die OKRs

Bevor wir tiefer einsteigen, hier eine kurze Auffrischung. OKRs steht für Objectives and Key Results (Ziele und Schlüsselergebnisse) und ist ein Zielsetzungs-Framework, das Unternehmens-, Team- und persönliche Ziele mit messbaren Ergebnissen verknüpft.

Für alle, die neu in der Materie sind oder eine Erinnerung brauchen:

• Objectives (Ziele) sind abstrakte Vorhaben, die Sie erreichen möchten;
• Key Results (Schlüsselergebnisse) sind Kennzahlen oder Meilensteine, die greifbare Hinweise darauf liefern, wie gut das Ziel erreicht wurde.

Hier ein einfaches Beispiel für Vertriebsziele:

• [O] Steigerung von Marktanteil und Umsatz im 4. Quartal;
  • [KR] Erhöhung des Quartalsumsatzes um 25 %.

Objectives sollten qualitativ, übergeordnet, zeitgebunden und inspirierend sein. Sie geben die generelle Richtung für die Abteilung vor. Key Results hingegen sind quantitativ, messbar und objektiv nachvollziehbar. Sie dienen der Überwachung des Fortschritts bei der Zielerreichung.

Die Vor- und Nachteile von OKRs in Vertriebsabteilungen

Die Einführung von Objectives and Key Results (OKRs) in einer Vertriebsabteilung kann die Leistung erheblich beeinflussen — mit Chancen für Wachstum, aber auch Herausforderungen für das Management. Allerdings wurden die OKRs nicht für den Vertrieb entwickelt, und die Anpassung an den neuen Rahmen kann auch negative Auswirkungen haben.

Um festzustellen, ob die OKRs zu Ihrer Vertriebsabteilung passen, finden Sie hier eine Liste der Vor- und Nachteile, die Sie erwarten sollten:

Vorteile

• Ausrichtung und Fokus. OKRs helfen dabei, die Ziele der Vertriebsabteilung mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang zu bringen. Wenn alle Beteiligten die Prioritäten kennen, ist es einfacher, die Anstrengungen in die richtige Richtung zu lenken und so Zeit- und Ressourcenverschwendung zu vermeiden.
• Messbarkeit und Verantwortlichkeit. Der quantitative Charakter der Key Results sorgt dafür, dass Erfolg klar definiert und messbar ist. So entsteht eine Kultur der Verantwortlichkeit, in der Leistung schnell bewertet werden kann — was wiederum die Verantwortung auf individueller und Teamebene stärkt.
• Agilität und Anpassungsfähigkeit. OKRs werden meist in kürzeren Zyklen festgelegt als klassische Jahresziele, etwa auf Quartalsbasis. Dies ermöglicht eine schnellere Anpassung der Strategie, was in der schnelllebigen, wettbewerbsintensiven Welt des Vertriebs von entscheidender Bedeutung ist.
• Transparenz. OKRs werden in der Regel innerhalb von Organisationen offen geteilt, was ein Gefühl der Transparenz fördert. Das steigert nicht nur die Motivation, sondern erleichtert auch die bereichsübergreifende Zusammenarbeit, da jeder nachvollziehen kann, was die Vertriebsabteilung erreichen will — und wie man sie dabei unterstützen kann.
• Engagement der Mitarbeiter. Die Klarheit und Orientierung, die OKRs bieten, können das Engagement der Mitarbeiter erheblich verbessern. Wenn die Vertriebsmitarbeiter genau wissen, was von ihnen erwartet wird und wie ihre Leistung mit den übergeordneten Unternehmenszielen zusammenhängt, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich bei ihrer Arbeit engagieren.

Nachteile

• Überbetonung der quantitativen Kennzahlen. Der Verkauf ist nicht nur ein Zahlenspiel; Beziehungen, Marktbedingungen und andere qualitative Faktoren spielen ebenfalls eine Rolle. Eine Überbetonung der quantitativen Key Results kann manchmal diese subtileren Aspekte übersehen, was dem langfristigen Wachstum schaden könnte.
• Kurzfristige Denkweise. Die Zyklen der OKRs können manchmal zu einem engen Fokus auf kurzfristige Gewinne führen, möglicherweise auf Kosten einer langfristigen Strategie. Dies könnte zu Taktiken wie starken Preisnachlässen führen, um die vierteljährlichen Umsatzziele zu erreichen, was auf lange Sicht nicht nachhaltig sein könnte.
• Komplexität und Verwaltungsaufwand. Das Festlegen, Verfolgen und Überprüfen von OKRs kann komplex und zeitaufwändig werden, vor allem, wenn sie schlecht ausgeführt werden. In einem schnelllebigen Vertriebsumfeld kann dieser Verwaltungsaufwand ein Nachteil sein.

Die Implementierung von OKRs hat weit mehr Vorteile als Nachteile. Außerdem können Sie mögliche Probleme im Voraus berücksichtigen und die entstehenden Probleme bekämpfen, sobald sie auftreten.

Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie die Nachteile von OKRs im Vertrieb vermeiden können.

OKRs für Vertriebsteams: Die bewährten Verfahren

WARNUNG: Dieser Abschnitt setzt voraus, dass Sie wissen, wie man OKRs festlegt und in Jira implementiert. Wenn dies für Sie neu ist oder Sie eine Erinnerung brauchen, lesen Sie bitte OKR-Überblick von John Doerr, den Leitfaden zu OKRs in Jira und den OKR-Ausrichtung Guide in diesem Blog.

Obwohl OKRs ein effektives Mittel sind, um Teams auszurichten und Ergebnisse messbar zu machen, können sie eine Vertriebsabteilung unbeabsichtigt zu einer übermäßigen Fokussierung auf quantitative Kennzahlen verleiten. Dadurch können wichtige qualitative Aspekte wie Kundenzufriedenheit, Beziehungsaufbau und langfristige Strategie in den Hintergrund treten.

Ein Beispiel dafür ist die folgende Auswahl an Objectives und Key Results:

• [O] Eintritt in den Markt für Luxus-Büromöbel in Spanien im 4. Quartal 2023;
  • [KR] 80 Millionen USD Umsatz machen;
  • [KR] Verkauf von 2.500 Chefzimmergarnituren.

Auf Framework-Ebene sind diese OKRs durchaus solide. Doch sie zeigen nicht das vollständige Bild und können im schlimmsten Fall die langfristige Unternehmensstrategie gefährden.

Es fehlt an Elementen wie Kundenbindung, der Erforschung von Kundenbedürfnissen, Kundensupport oder dem gezielten Aufbau einer Kundenbeziehung. Direkt gesagt: Diese OKRs motivieren Ihr Vertriebsteam dazu, alles dem kurzfristigen Profit unterzuordnen.

Nun mag man einwenden, dass dies nicht die Aufgabe eines Vertriebsleiters ist. Solche Kennzahlen sollten vielmehr in den Abteilungen für Support, Marketing oder PR verankert sein. Der Vertrieb ist jedoch die Abteilung, mit der die Kunden am meisten zu tun haben, und bietet mehr Möglichkeiten, eine positive Beziehung aufzubauen.

Wenn Sie also einen ausgewogeneren Ansatz für Ihre Vertriebspolitik wünschen und sich auch auf langfristige Ziele konzentrieren möchten, sollten Sie diese Checkliste bei der Gestaltung Ihrer Vertriebs-OKRs verwenden.

Diversifizieren Sie die Arten von Key Results

Nicht alle Key Results müssen strikt quantitativ sein. Die Verbesserung der Kundenzufriedenheit oder das Einholen einer bestimmten Anzahl an Kundenreferenzen sind ebenfalls starke Key Results mit qualitativer Aussagekraft.

Wenn Sie den Ruf Ihres Unternehmens schätzen und ihn für langfristige Gewinne nutzen wollen, sollten Sie einige OKRs wie diese in Betracht ziehen:

• [O] Langfristige Rentabilität im Q4 2023 steigern.
  • [KR] Customer Lifetime Value (CLV) um 15 % erhöhen.
  • [KR] Umsatz mit Bestandskunden durch Upselling und Cross-Selling um 20 % steigern.
  • [KR] Schulungsprogramm für beratungsorientierten Vertrieb entwickeln und einführen.

Sie sind nach wie vor direkt auf die Erzielung von Gewinnen ausgerichtet, ermutigen Ihre Mitarbeiter aber auch, Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und zu deren Bindung beizutragen.

Verwenden Sie führende Indikatoren

Im Vertrieb werden traditionell nachgelagerte Indikatoren verwendet — etwa Quartalsumsätze, verkaufte Einheiten usw. Dies ist jedoch nicht die einzige Kennzahl, die Sie messen müssen.

Frühindikatoren messen die Aktivitäten, die zu Verkäufen führen — die Anzahl der ersten Treffen, Demositzungen, verschickte Angebote usw. Wer diese Kennzahlen im Blick behält, erkennt die tatsächliche Effektivität des Vertriebstrichters und verhindert, dass das Team seine OKRs mit reiner Kraftanstrengung zu erreichen versucht.

Hier ist ein Beispiel für OKRs, die sich auf führende Indikatoren konzentrieren:

• [O] Vertriebs-Pipeline im Q4 2023 stärken.
  • [KR] Anzahl qualifizierter Leads in der Pipeline um 30 % steigern.
  • [KR] Mindestens 15 Erstgespräche pro Vertriebsmitarbeiter und Monat führen.
  • [KR] Ein neues Lead-Scoring-System einführen, das Leads mit 80 % Genauigkeit bewertet.

Wenn Sie mehr über führende und nachlaufende Verkaufsindikatoren erfahren möchten, lesen Sie diesen Artikel von Saleshood.

Vermeiden Sie Vanity Metrics

„Vanity Metrics“ lassen ein Vertriebsteam auf dem Papier gut aussehen, tragen jedoch nicht zu sinnvollen Geschäftszielen bei. Dabei handelt es sich entweder um irrelevante Kennzahlen oder um Aspekte, die nicht in den Aufgabenbereich des Vertriebs gehören. Zum Beispiel:

• [O] Markenbekanntheit erhöhen, um den Umsatz zu steigern.
  • [KR] Anzahl der LinkedIn-Kontakte pro Vertriebsmitarbeiter auf mindestens 1.000 erhöhen.

Gut vernetzte Vertriebsmitarbeiter zu haben, klingt wunderbar, trägt aber allein nicht zum Verkaufsprozess bei. Und wenn dies als Key Result formuliert wird, werden viele dazu verleitet, massenhaft Kontaktanfragen auf LinkedIn zu verschicken — ohne echten geschäftlichen Nutzen.

Ein aussagekräftigeres Key Result zu diesem Objective könnte lauten:

• [O] Markenbekanntheit erhöhen, um den Umsatz zu steigern.
  • [KR] 1.000 LinkedIn-Follower in Gespräche einbinden, die zu Produktdemos führen.
  • [KR] 200 Verkäufe an Leads tätigen, die über LinkedIn gewonnen wurden.

In diesem Fall nutzen Sie die Soft Skills Ihres Vertriebsteams gezielt, um ein strategisch relevantes Ergebnis zu erzielen — und genau das ist der Anspruch, den Ihre Key Results erfüllen sollten.

Verwenden Sie OKR-Software

OKRs bedeuten einen gewissen Verwaltungsaufwand — das ist schlichtweg die Realität, wenn man mehrere Objectives und Key Results im Blick behalten muss. Natürlich können Sie einen Spreadsheet verwenden, um Ihre OKRs zu verwalten — in der Praxis verzögert das jedoch nur den administrativen Kollaps und führt zu Frust im Management.

Stattdessen sollten Sie spezialisierte OKR-Software nutzen — idealerweise integriert in Tools, die Sie ohnehin bereits verwenden. Beispielsweise lässt sich das OKR Board für Jira direkt in Jira integrieren und ermöglicht es, Issues und Epics direkt mit Ihren Key Results zu verknüpfen. So können Sie Ihre OKRs in Echtzeit verfolgen, während Sie an den jeweiligen Aufgaben arbeiten.

Darüber hinaus bietet das Tool zahlreiche Funktionen, die speziell Vertriebs-OKRs unterstützen:

• Benutzerdefinierte OKR-Stufen, Gewichtungen und Aufschlüsselung-Zeiträume;
• Öffentliche und private Arbeitsbereiche mit Benutzerrollen;
• Projektübergreifende Roadmaps zur Abstimmung des Vertriebs mit anderen Abteilungen;
• Automatisierte Dashboards für Analysen;
• Confluence-Integration und PDF-Export für Berichte.

Dennoch ist Jira nicht das A und O, wenn es um OKR-Software geht. Wenn Sie Salesforce bereits als CRM-Plattform — oder vielleicht sogar als Vertriebsmanagement-Tool — verwenden, können Sie OKRs auch darin verwalten. OKR Board für Salesforce befindet sich noch im Anfangsstadium, aber es ist bereits eine große Hilfe, wenn es darum geht, die Kluft zwischen Strategie und täglicher Ausführung zu überbrücken.

Wie OKRs die Vertriebsleistung beeinflussen

Wir haben herausgefunden, warum Sie OKRs im Vertrieb einführen sollten und wie Sie das tun können. Lassen Sie uns nun über die Ergebnisse sprechen, die Sie erwarten können. Und es gibt keine bessere Möglichkeit, den Einfluss von OKRs im Vertrieb zu demonstrieren, als zurück zur Quelle zu gehen — zu Intels Operation Crush.

Im Jahr 1979 stand Intel unter enormem Druck durch Motorolas leistungsstärkeren 68000-Prozessor. Intels 8086-CPU war objektiv unterlegen, musste aber den Markt erobern, um die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Also beschloss Andy Grove, den Fokus von der Technik auf den Vertrieb zu verlagern.

Obwohl der Begriff OKRs nicht ausdrücklich verwendet wurde, waren die Elemente vorhanden. Grove formulierte ein kühnes und motivierendes Objective sowie ein klar messbares Key Result.

• [O] Motorolas 6800 vom Markt verdrängen und Intel als Mikroprozessor-Standard etablieren
  • [KR] 2.000 Unternehmenskunden gewinnen, ohne den 8086 grundlegend überarbeiten zu müssen

Mit diesem Ziel vor Augen stellte Grove mehrere Vertriebsteams aus den besten Talenten von Intel zusammen — und ließ sie mit großer Autonomie arbeiten. Jede Einheit agierte weitgehend unabhängig, solange sie Ergebnisse lieferte, war Grove zufrieden.

Sie können mehr darüber in unserem Artikel über John Doerrs OKRs lesen — schließlich war John in einem dieser Crush-Teams. Aber der Punkt ist, dass Intel gewonnen hat. Durch die Verträge, die während der Operation Crush abgeschlossen wurden, verfünffachte sich der Umsatz des Unternehmens innerhalb eines Jahrzehnts. Und genau dieser Erfolg veranlasste Grove dazu, das erste Buch über OKRs zu schreiben: High Output Management.

Beispiele für Vertriebs-OKRs

Jede Vertriebsabteilung ist einzigartig, und es ist ehrlich gesagt unmöglich, sie in Kategorien einzuteilen. Stattdessen haben wir beschlossen, unsere Beispiele für Objectives and Key Results nach den allgemeinen Zielen zu unterteilen, die sie zu erreichen versuchen. Auf diese Weise können Sie sie mischen und zu einem Set zusammenstellen, das für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Allgemeine OKR-Beispiele für den Vertrieb

Es handelt sich um sichere, allgemeine OKRs, die darauf abzielen, kurzfristige und langfristige Gewinnziele auszugleichen. Sie konzentrieren sich auf vorlaufende und nachlaufende Indikatoren, um die Leistung des Verkaufsteams genau zu messen.

• [O] Quartalsumsatz von 10 Milliarden USD im Jahr 2023 erreichen
  • [KR] 1 Milliarde USD Umsatz in der Indo-Pazifik-Region generieren;
  • [KR] Conversion-Rate qualifizierter Leads um 15 % steigern;
  • [KR] Dauer des Verkaufszyklus um 15 Tage verkürzen.

• [O] Neuen Vertriebstrichter 2023 testen und optimieren
  • [KR] 12 Millionen USD Umsatz über die Pipeline generieren;
  • [KR] 400 hochwertige Kunden gewinnen;
  • [KR] Conversion-Rate bei Demo-Sessions um 50 % erhöhen.

Beispiele für Vertriebs-OKRs mit Fokus auf kurzfristige Gewinne

Diese OKRs konzentrieren sich auf nachgelagerte (lagging) Kennzahlen, die die direkte Leistung messen. Sie können schlechte Verkaufspraktiken in der Zukunft fördern, sind aber perfekt, um eine Gelegenheit zu nutzen.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was Sie anstreben sollten, sehen Sie sich diese Beispiele für Verkaufsziele im Einzelhandel an:

• [O] Umsatz in der Ferienzeit steigern
  • [KR] 2 Millionen USD Umsatz im Ferienquartal erzielen.
  • [KR] 20 % mehr Cross-Selling-Umsatz durch Ferienangebote generieren.
  • [KR] Warenkorbabbrüche auf unter 10 % senken.

Beispiele für Vertriebs-OKRs mit Fokus auf langfristige Gewinne

Diese OKR-Beispiele für den Vertrieb zielen auf die Stärkung des Markenimages und darauf, es für die Neukundengewinnung zu nutzen. Im Mittelpunkt stehen hier vor allem führende Kennzahlen.

• [O] Langfristige Gewinne durch bestehende Kunden steigern
  • [KR] Customer Lifetime Value (CLV) um 15 % erhöhen;
  • [KR] Empfehlungsprogramm einführen und 2.000 neue Leads darüber gewinnen;
  • [KR] Schulungsprogramm für beratungsorientierten Vertrieb entwickeln und einführen.

Beispiele für Vertriebs-OKRs für Kundenbeziehung und Kundenbindung

Diese OKRs konzentrieren sich auf Kundenzufriedenheit und -bindung und bieten eine perfekte Grundlage für die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Support. Um zu sehen, wie verschiedene Abteilungen an ihren OKRs zusammenarbeiten können, lesen Sie unseren OKR-Ausrichtung-Guide.

• [O] Kundenbindung verbessern:
  • [KR] Neues CRM-System zur Kundeninteraktion einführen, mit einer angestrebten Datenqualität von 95 %;
  • [KR] Kundenbindungsquote von mindestens 50 % erreichen;
  • [KR] Wiederholungskäufe im Luxussegment um 20 % steigern.

Fazit

Vertriebsabteilungen gehörten zu den ersten, die das OKR-Framework eingeführt haben — und mit der richtigen Umsetzung können sie wahre Wunder vollbringen. Wenn sie richtig umgesetzt werden, ermöglichen die OKRs für den Vertrieb ein viel größeres Maß an strategischer Freiheit, was zu mehr Kreativität und besseren Ergebnissen führt.

Allerdings sollte man OKRs differenziert einsetzen. In der Vertriebslandschaft geht es nicht nur um Zahlen, sondern auch um Beziehungen, qualitative Erkenntnisse und langfristige Strategien. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen quantitativen und qualitativen Key Results kann einen besseren Überblick über Leistung und Ausrichtung geben. Besonders wirkungsvoll ist der Einsatz führender Indikatoren und das Vermeiden von Vanity Metrics im Vertriebsumfeld. Darüber hinaus kann spezialisierte OKR-Software den Prozess rationalisieren, indem sie eine Verfolgung in Echtzeit und eine abteilungsübergreifende Abstimmung ermöglicht.

Dieser Artikel bietet Ihnen eine solide Grundlage für die Entwicklung von OKRs für Ihre Vertriebsabteilung. Wenn Sie jedoch mehr Anleitung benötigen, sollten Sie Oboard OKR Consulting in Betracht ziehen — unsere Experten helfen Ihnen gerne dabei, die OKRs zu entwickeln, die auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sind und seinen Bedürfnissen entsprechen.